Конец эпохи режиссерской рекламы

О тяге потребителя к «живой рекламе» рассказали эксперты IQ marketing Роман Пустовойт и Зинаида Кунаковская

Фото SNCF

Бренды продолжают активно интегрировать видеотрансляции в реальном времени в коммуникацию с потребителем. Компании верят, что смогут увеличить уровень потребительской лояльности, позволив покупателям приблизиться к бренду и убедиться во всем своими глазами.

Сегодня глобальный рынок маркетинговых коммуникаций активно эксплуатирует тренд Seeing is believing, что на русский переводится как «Видеть – значит верить» или «Пока не увижу – не поверю». Эта емкая формулировка описывает современный характер взаимоотношений потребителя с брендами.

Раньше люди с энтузиазмом писали отзывы в интернете и комментировали качество товаров, искренне желая поделиться своим опытом с остальными. Публика верила отзывам, и как следствие верила брендам. Однако теперь написание хвалебных песен превратилось в профессиональную деятельность: интернет переполнен «объективной» информацией, за создание которой специальные люди получают деньги. Поэтому постепенно фотографии и видео с обзорами от «обыкновенных» покупателей обесцениваются, а степень доверия к производителям падает.

Люди перестали верить профессионально отснятым рекламным роликам. Они хотят получать информацию в реальном времени, хотят знать, что творится за кулисами и чем живут компании, которым они отдают свои предпочтения и деньги.

«Не поверю, пока сам не увижу» - образ мысли, берущий начало в видео звонках по Skype и Face Time, распространился на многие области жизни, в том числе на взаимоотношения бренда и потребителя.

В надежде повысить эффективность бизнеса, некоторые компании уже опробовали инструментарий тренда «Видеть – значит верить» в своей работе. Вот несколько успешных примеров его применения.

Как это работает

Политические разногласия стали причиной затяжного конфликта между жителями Индии и Пакистана. Чтобы показать соседствующим народам, что причин для дружбы гораздо больше, чем для вражды, в мае 2013 года Coca-Cola провела интересную коммуникационную кампанию.

В крупных торговых центрах Лахора (Пакистан) и Нью-Дели (Индия) были установлены торговые автоматы с сенсорными экранами, позволяющими проецировать видео в реальном времени. То есть люди, находящиеся рядом с автоматом в Индии, могли видеть тех, кто стоит у автомата в Пакистане. Им предлагалось одновременно нарисовать знак мира, слова «любовь», «дружба» и прочие примирительные символы. Выполнив задачу, они получали бесплатную банку колы.

На кухне ресторана Domino’s в Солт-Лейк-Сити установили пять видеокамер так, что любой желающий мог понаблюдать за процессом приготовления пиццы: с момента замешивания теста, до того, как готовую пиццу вынимают из печи. «Когда вы готовите качественную еду - вам нечего скрывать».

В сентябре 2012 года SNCF, Национальная компания французских железных дорог Франции, провела оригинальную кампанию по продвижению высокоскоростной прямой линии от Лиона до Брюсселя. На лионской Площади Республики установили куб, в стене которого вырезали отверстие с надписью : "Взгляни на Брюссель". Заглянув туда, лионцы «попадали» в Брюссель, где их гостеприимно встречали оркестр и мэр города. 

В июне 2013 года канал Vice в прямом эфире транслировал антиправительственные протесты в Стамбуле. Находясь в самом центре событий, журналист Тим Пул снимал увиденное с помощью очков Google Glass, полученное видео напрямую транслировались в сеть, где зрители также в режиме реального времени могли комментировать происходящее.

В феврале 2013 года Koozoo запустил сервис, позволяющий создавать видео-трансляции, используя в качестве вэб-камер запылившиеся старые айфоны. Налепите его на стекло, сделайте пометку на карте, зарядите и обеспечьте доступ к интернету и вуаля – камера готова. Старый смартфон превратился в надежный источник информации о загруженности на дорогах, количестве людей на объекте, скоплении демонстрантов в центре города. Увидеть видео-поток может любой пользователь сети.

Почему это работает

Проблема определения реальности происходящего остро стоит перед индустрией масс-медиа и рекламы. С одной стороны, рекламой уже никого не удивишь. Люди не замечают рекламу считая, что «это еще одна реклама». Редко какая реклама вызывает неподдельный интерес к продукту. Она может быть оценена с точки зрения вкуса, качества, способности рассмешить или отвлечь от очередного похода в холодильник в рекламную паузу.

Однако, между действиями «Некто посмотрел рекламу с котиками и ему понравилось» и «Некто установил себе новый браузер» существует не только смысловой разрыв, но и деятельностный. Реклама остается в одной реальности, жизнь – в другой.

С другой стороны, повседневная реальность не сексуальна. Она привычна, и не может удивлять, и именно в эту реальность мы верим, поскольку она повторяется изо дня в день. Пиво с рекламы никогда бы не вызывало такое желание его выпить, если бы это было действительно повседневное пиво. Оно скорее на съемках напоминает определенный продукт жизнедеятельности.

Гамбургер из Mc'Donalds не обладал бы такой популярностью, если бы на постере он был бы изображен так же, как в коробке. Мы уже опустим те этапы его приготовления, которые были до того, как он попал в коробку.

Поэтому, наибольший успех имеет способ, посредством которого можно соединить реальность рекламы и реальность повседневности. Каждое повседневное действие происходит здесь-и-сейчас, и, придавая этот же статус продукту рекламы, можно простроить мост между двумя берегами этого парадокса.

Наивно полагать, что компании раскроются такими, как они есть. Потому что, как ни странно, никому не интересно, какие они есть. Людей будет интересовать та субреальность, которая максимально похожа на реальность, а компании, в свою очередь, будут разрабатывать бренды таким образом, чтобы они имели подкрепление в реальности (или создавать видимость этой реальности).

Временное сцепление реальности рекламной и реальности обыденной – лишь один из возможных способов. Но, вероятно, что с течением времени он будет все более и более действенным.

Экспансия коммуникаций в реальность не началась – она продолжается уже больше сотни лет, с тех пор, когда между фразами «мы предлагаем шипучий напиток» и «мы дарим радость» начало устанавливаться зыбкое, но, тем не менее, возможное, тождество.

В мире, где люди сами выставляют напоказ свою личную жизнь, бренды идут тем же путем в борьбе за внимание покупателя: пускают любопытных в свой офис, дают возможность наблюдать за кухнями и фабриками. Эффективность подобной коммуникации не однозначна, однако в условиях современной экономики внимания подобный метод выделиться на фоне конкурентов вполне оправдан.